Inteligencja konkurencyjna - Competitive intelligence

Inteligencja konkurencyjna ( CI ) to systematyczne gromadzenie i analiza informacji z wielu źródeł oraz skoordynowany program CI. Jest to działanie polegające na definiowaniu, gromadzeniu, analizowaniu i rozpowszechnianiu informacji na temat produktów, klientów, konkurentów i wszelkich aspektów środowiska potrzebnych do wspierania kadry kierowniczej i menedżerów w podejmowaniu strategicznych decyzji dla organizacji.

CI oznacza zrozumienie i uczenie się tego, co dzieje się na świecie poza biznesem, aby zwiększyć swoją konkurencyjność. Oznacza to jak najszybsze poznanie środowiska zewnętrznego, w tym ogólnie swojej branży i odpowiednich konkurentów.

Kluczowe punkty:

  1. Wywiad konkurencyjny to legalna praktyka biznesowa, w przeciwieństwie do szpiegostwa przemysłowego , które jest nielegalne.
  2. Nacisk kładziony jest na zewnętrzne środowisko biznesowe.
  3. Istnieje proces związany z gromadzeniem informacji, przekształcaniem ich w inteligencję, a następnie wykorzystywaniem ich w podejmowaniu decyzji. Niektórzy specjaliści ds. IK błędnie podkreślają, że jeśli zebrana inteligencja nie jest użyteczna lub wykonalna, nie jest inteligencją.

Inna definicja IK określa ją jako funkcję organizacyjną odpowiedzialną za wczesną identyfikację ryzyk i szans na rynku, zanim staną się oczywiste („analiza wczesnego sygnału”). Definicja ta skupia uwagę na różnicy między rozpowszechnianiem powszechnie dostępnych informacji faktycznych (takich jak statystyki rynkowe , sprawozdania finansowe , wycinki z gazet) realizowanymi przez takie funkcje jak biblioteki i centra informacyjne, a wywiadem konkurencyjnym, który jest perspektywą rozwoju i wydarzeń mających na celu uzyskanie przewagę konkurencyjną.

Termin CI jest często postrzegany jako synonim analizy konkurencji , ale inteligencja konkurencyjna to coś więcej niż analiza konkurencji; obejmuje całe otoczenie i interesariuszy: klientów, konkurentów, dystrybutorów, technologie, dane makroekonomiczne. To także narzędzie do podejmowania decyzji.

Rozwój historyczny

Najlepszym przykładem literatury dotyczącej CI są bibliografie opublikowane w czasopiśmie naukowym Society of Competitive Intelligence Professionals The Journal of Competitive Intelligence and Management . Chociaż elementy zbierania informacji o organizacji są częścią biznesu od wielu lat, historia wywiadu konkurencyjnego prawdopodobnie rozpoczęła się w Stanach Zjednoczonych w latach 70., chociaż literatura na ten temat wyprzedza ten czas o co najmniej kilkadziesiąt lat. W 1980 r. Michael Porter opublikował opracowanie Competitive-Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, które jest powszechnie uważane za podstawę nowoczesnej inteligencji konkurencyjnej. Od tego czasu zostało to rozszerzone w szczególności przez parę Craig Fleisher i Babette Bensoussan , którzy poprzez kilka popularnych książek o analizie konkurencyjnej dodali 48 powszechnie stosowanych technik analizy inteligencji konkurencyjnej do zestawu narzędzi praktyka. W 1985 roku Leonard Fuld opublikował swoją najlepiej sprzedającą się książkę poświęconą inteligencji konkurencji. Jednak instytucjonalizację CI jako działalności formalnej wśród amerykańskich korporacji można prześledzić do 1988 r., kiedy Ben i Tamar Gilad opublikowali pierwszy model organizacyjny formalnej funkcji korporacyjnej CI, który został wówczas szeroko przyjęty przez firmy amerykańskie. Pierwszy program certyfikacji zawodowej (CIP) powstał w 1996 roku wraz z utworzeniem Akademii Inteligencji Konkurencyjnej Fuld-Gilad-Herring w Cambridge w stanie Massachusetts.

W 1986 r. w Stanach Zjednoczonych powstało Stowarzyszenie Specjalistów ds. Inteligencji Konkurencyjnej (SCIP), które pod koniec lat 90. rozrosło się do około 6000 członków na całym świecie, głównie w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, ale z dużą liczbą członków, zwłaszcza w Wielkiej Brytanii i Australii. Ze względu na trudności finansowe w 2009 roku organizacja połączyła się z Frost & Sullivan w ramach Instytutu Frost & Sullivan. Od tego czasu SCIP został przemianowany na „Strategic & Competitive Intelligence Professionals”, aby podkreślić strategiczny charakter tematu, a także ponownie ukierunkować ogólne podejście organizacji, przy jednoczesnym zachowaniu istniejącej marki i logo SCIP. Podjęto szereg wysiłków w celu omówienia postępów w dziedzinie edukacji pomaturalnej (uniwersyteckiej), omówionych przez kilku autorów, w tym Blenkhorn & Fleisher, Fleisher, Fuld, Prescott i McGonagle. Chociaż ogólny pogląd byłby taki, że koncepcje inteligencji konkurencyjnej można łatwo znaleźć i nauczać w wielu szkołach biznesu na całym świecie, nadal istnieje stosunkowo niewiele dedykowanych programów akademickich, kierunków lub stopni naukowych w tej dziedzinie, co jest przedmiotem troski naukowców w tej dziedzinie, którzy chciałbym zobaczyć to dalej badane. Kwestie te były szeroko omawiane przez kilkanaście znających się na rzeczy osób w specjalnym wydaniu magazynu Competitive Intelligence poświęconemu temu tematowi. We Francji, w 1995 r. w CERAM Business School, obecnie SKEMA Business School w Paryżu, utworzono Specialized Master in Economic Intelligence and Knowledge Management w celu zapewnienia pełnego i profesjonalnego szkolenia w zakresie inteligencji ekonomicznej. Centrum Globalnej Inteligencji i Wpływu zostało utworzone we wrześniu 2011 r. w tej samej Szkole.

Z drugiej strony praktycy i firmy uważają akredytację zawodową za szczególnie ważną w tej dziedzinie. W 2011 roku firma SCIP uznała proces certyfikacji CIP Fuld-Gilad-Herring Academy of Competitive Intelligence jako swój globalny, dwupoziomowy program certyfikacji (CIP-I i CIP-II).

Globalne zmiany były również nierównomierne w zakresie wywiadu konkurencyjnego. Kilka czasopism akademickich, zwłaszcza Journal of Competitive Intelligence and Management w trzecim tomie, przedstawiło globalny rozwój tej dziedziny. Na przykład w 1997 roku w Paryżu we Francji została założona École de guerre économique  [ fr ] ( Szkoła wojny ekonomicznej ) . Jest to pierwsza instytucja europejska, która uczy taktyki wojny ekonomicznej w globalizującym się świecie. W Niemczech wywiad konkurencyjny pozostawał bez opieki aż do początku lat 90-tych. Termin „wywiad konkurencyjny” po raz pierwszy pojawił się w literaturze niemieckiej w 1997 r. W 1995 r. powstał niemiecki oddział SCIP, który obecnie zajmuje drugie miejsce pod względem członkostwa w Europie. Latem 2004 r. powstał Instytut Inteligencji Konkurencyjnej, który prowadzi podyplomowy program certyfikacji dla profesjonalistów zajmujących się inteligencją konkurencyjną. Japonia jest obecnie jedynym krajem, który oficjalnie prowadzi agencję wywiadu gospodarczego ( JETRO ). Została założona przez Ministerstwo Handlu Zagranicznego i Przemysłu w 1958 roku.

Akceptując znaczenie wywiadu konkurencyjnego, duże międzynarodowe korporacje, takie jak ExxonMobil , Procter & Gamble oraz Johnson and Johnson , stworzyły formalne jednostki CI. Co ważne, organizacje prowadzą konkurencyjne działania wywiadowcze nie tylko jako zabezpieczenie przed zagrożeniami i zmianami rynkowymi, ale także jako metodę znajdowania nowych możliwości i trendów.

Organizacje wykorzystują inteligencję konkurencyjną do porównywania się z innymi organizacjami („benchmarking konkurencyjny”), do identyfikowania zagrożeń i szans na swoich rynkach oraz do sprawdzania presji swoich planów w odpowiedzi na reakcje rynku (wojna biznesowa), co umożliwia im podejmowanie świadomych decyzji. Większość firm zdaje sobie dziś sprawę, jak ważna jest wiedza o tym, co robią ich konkurenci i jak zmienia się branża, a zebrane informacje pozwalają organizacjom zrozumieć ich mocne i słabe strony.

Jedną z głównych czynności związanych z wywiadem konkurencyjnym przedsiębiorstw jest wykorzystanie analizy wskaźnikowej z wykorzystaniem kluczowych wskaźników wydajności (KPI). Organizacje porównują roczne raporty swoich konkurentów dotyczące określonych KPI i wskaźników, które są nieodłączne dla ich branży. Pomaga im to śledzić ich wyniki w porównaniu z konkurencją.

Rzeczywiste znaczenie tych kategorii informacji dla organizacji zależy od konkurencyjności jej rynków, kultury organizacyjnej, osobowości i uprzedzeń jej najważniejszych decydentów oraz struktury raportowania wywiadu konkurencyjnego w firmie.

Strategic Intelligence (SI) skupia się na dłuższej perspektywie, przyglądając się problemom wpływającym na konkurencyjność firmy w ciągu kilku lat. Rzeczywisty horyzont czasowy dla SI ostatecznie zależy od branży i tego, jak szybko się ona zmienia. Ogólne pytania, na które odpowiada SI, brzmią: „Gdzie powinniśmy jako firma być za X lat?”. oraz „Jakie są strategiczne ryzyka i szanse, przed którymi stoimy?”. Ten rodzaj pracy wywiadowczej obejmuje m.in. identyfikację słabych sygnałów oraz zastosowanie metodologii i procesu zwanego strategicznym wczesnym ostrzeganiem (SEW), po raz pierwszy wprowadzonego przez Gilada, a następnie przez Stevena Shakera i Victora Richardsona, Alessandro Comai i Joaquina Tenę i innych. Według Gilada, 20% pracy praktyków wywiadu konkurencyjnego powinno być poświęcone strategicznej wczesnej identyfikacji słabych sygnałów w ramach SEW.

Inteligencja taktyczna : nacisk kładziony jest na dostarczanie informacji mających na celu poprawę krótkoterminowych decyzji, najczęściej związanych z zamiarem zwiększenia udziału w rynku lub przychodów. Generalnie jest to rodzaj informacji, które byłyby potrzebne do wsparcia procesu sprzedaży w organizacji. Bada różne aspekty marketingu produktu/linii produktów:

  • Produkt – co sprzedają ludzie?
  • Cena – jaką cenę pobierają?
  • Promocja – jakie działania prowadzą na rzecz promocji tego produktu?
  • Miejsce – gdzie sprzedają ten produkt?
  • Inne – struktura sił sprzedaży, projekt badania klinicznego, kwestie techniczne itp.

Dysponując odpowiednią ilością informacji, organizacje mogą uniknąć nieprzyjemnych niespodzianek, przewidując ruchy konkurencji i skracając czas reakcji. Przykłady badań wywiadu konkurencyjnego są widoczne w gazetach codziennych, takich jak The Wall Street Journal , Business Week i Fortune . Duże linie lotnicze codziennie zmieniają setki taryf w odpowiedzi na taktykę konkurencji. Wykorzystują informacje do planowania własnych strategii marketingowych, cenowych i produkcyjnych.

Zasoby, takie jak Internet, ułatwiają zbieranie informacji o konkurentach. Jednym kliknięciem analitycy mogą odkryć przyszłe trendy i wymagania rynku. Jednak inteligencja konkurencyjna to znacznie więcej, ponieważ ostatecznym celem jest doprowadzenie do przewagi konkurencyjnej . Ponieważ Internet jest w większości materiałem należącym do domeny publicznej, zebrane informacje mają mniejsze szanse na uzyskanie spostrzeżeń, które będą unikalne dla firmy. W rzeczywistości istnieje ryzyko, że informacje zebrane z Internetu będą wprowadzać w błąd i wprowadzać użytkowników w błąd, dlatego badacze wywiadu konkurencyjnego często obawiają się wykorzystywania takich informacji.

W rezultacie, chociaż Internet jest postrzegany jako kluczowe źródło, większość specjalistów ds. IK powinna poświęcić swój czas i budżet na zbieranie informacji przy użyciu podstawowych badań — nawiązywanie kontaktów z ekspertami branżowymi, z targów i konferencji, od własnych klientów i dostawców itd. . Tam, gdzie wykorzystywany jest Internet, ma on gromadzić źródła do badań pierwotnych, a także informacje o tym, co firma mówi o sobie i swojej obecności w Internecie (w postaci linków do innych firm, strategii dotyczącej wyszukiwarek i reklamy internetowej, wspomina w fora dyskusyjne, blogi itp.). Ważne są również bazy danych subskrypcji online i źródła agregacji wiadomości, które uprościły proces zbierania źródeł wtórnych. Ważne stają się również źródła w mediach społecznościowych — dostarczanie imion potencjalnych rozmówców, a także opinii i postaw, a czasem najświeższych wiadomości (np. za pośrednictwem Twittera ).

Organizacje muszą uważać, aby nie poświęcać zbyt wiele czasu i wysiłku starym konkurentom, nie zdając sobie sprawy z istnienia nowych konkurentów. Wiedząc więcej o swoich konkurentach, Twoja firma będzie się rozwijać i odnosić sukcesy. Praktyka wywiadu konkurencyjnego rośnie z każdym rokiem, a większość firm i studentów biznesu zdaje sobie sprawę, jak ważne jest poznanie swoich konkurentów.

Najnowsze trendy

Postęp techniczny w masowym przetwarzaniu równoległym oferowany przez architekturę „ big danychHadoop umożliwił stworzenie wielu platform do rozpoznawania nazwanych jednostek, takich jak Apache Projects OpenNLP i Apache Stanbol . Pierwsza obejmuje przeszkolone parsery statystyczne, które potrafią rozpoznać elementy kluczowe do ustalania trendów i oceny pozycji konkurencyjnej oraz odpowiedniego reagowania. Eksploracja informacji publicznych z SEC.gov , Federal Contract Awards, mediów społecznościowych ( Twitter , Reddit , Facebook i inne), dostawców i konkurencyjnych witryn internetowych pozwala teraz na kontrwywiad w czasie rzeczywistym jako strategię horyzontalnej i pionowej ekspansji rynkowej oraz pozycjonowania produktów. Dzieje się to w sposób zautomatyzowany na ogromnych platformach handlowych, takich jak Amazon.com, oraz ich klasyfikacji i przewidywaniu skojarzeń produktów i prawdopodobieństwa zakupu.

Pojawiła się nowa branża, w której firmy technologiczne dysponują narzędziami, które upraszczają i automatyzują sposób, w jaki firmy przeprowadzają wywiad konkurencyjny. Dzięki technologii odpowiedzialnej za zbieranie miliardów danych i umieszczanie ich na centralnej platformie, ten nowy trend konkurencyjnych narzędzi analitycznych skutecznie przekształcił sposób przeprowadzania analiz konkurencji i gromadzenia informacji.

Podobne pola

Wywiad konkurencyjny był pod wpływem krajowego wywiadu strategicznego . Chociaż inteligencja narodowa była badana 50 lat temu, inteligencja konkurencyjna została wprowadzona w latach 90. XX wieku. Specjaliści zajmujący się wywiadem konkurencyjnym mogą uczyć się od ekspertów wywiadu narodowego, zwłaszcza w zakresie analizy złożonych sytuacji. Competitive Intelligence mogą być mylone z (lub postrzegane zachodzenia) skanowanie środowiska , Business Intelligence i badania rynku . Craig Fleisher kwestionuje stosowność tego terminu, porównując go z wywiadem biznesowym, wywiadem konkurencji, zarządzaniem wiedzą, wywiadem rynkowym , badaniami marketingowymi i wywiadem strategicznym.

Fleisher sugeruje, że wywiad biznesowy ma dwie formy. Jej wąska (współczesna) forma jest bardziej skoncentrowana na technologii informacyjnej i wewnętrznej niż CI, podczas gdy szersza (historyczna) definicja jest bardziej inkluzywna niż CI. Zarządzanie wiedzą (KM), gdy jest niewłaściwie osiągnięte, jest postrzegane jako praktyka organizacyjna oparta na technologii informacyjnej, polegająca na eksploracji danych, intranetach korporacyjnych i mapowaniu zasobów organizacyjnych w celu udostępnienia ich członkom organizacji w celu podejmowania decyzji. CI podziela niektóre aspekty KM; są oparte na ludzkiej inteligencji i doświadczeniu, co pozwala na bardziej wyrafinowaną analizę jakościową. km jest niezbędne do skutecznej zmiany. Kluczowym czynnikiem efektywnym jest potężny, dedykowany system informatyczny realizujący pełny cykl wywiadu.

Market intelligence (MI) to ukierunkowana na branżę inteligencja opracowana w czasie rzeczywistym w aspektach wydarzeń konkurencyjnych odbywających się wśród czterech P marketingu mix (cena, miejsce, promocja i produkt) na rynku produktów (lub usług), aby lepiej zrozumieć atrakcyjność rynku. Oparta na czasie taktyka konkurencyjna, MI jest wykorzystywana przez menedżerów ds. marketingu i sprzedaży, aby szybciej reagować na potrzeby konsumentów na rynku. Fleisher sugeruje, że nie jest on rozpowszechniany tak szeroko, jak niektóre formy CI, które są również rozpowszechniane wśród decydentów niezwiązanych z marketingiem. Analiza rynku ma krótszy horyzont czasowy niż inne obszary analizy i jest mierzona w dniach, tygodniach lub (w wolniej rozwijających się branżach) miesiącach.

Badania rynkowe to taktyczna, oparta na metodzie dziedzina składająca się z neutralnych, podstawowych badań danych klientów (przekonań i spostrzeżeń) zebranych w ankietach lub grupach fokusowych i jest analizowana za pomocą technik badań statystycznych. CI czerpie z szerszej gamy (pierwotnych i wtórnych) źródeł od szerszego grona interesariuszy (dostawców, konkurentów, dystrybutorów, substytutów i mediów), aby odpowiadać na istniejące pytania, zgłaszać nowe i kierować działaniami.

Ben Gilad i Jan Herring określają zestaw warunków wstępnych definiujących CI, odróżniając ją od innych dyscyplin bogatych w informacje, takich jak badania rynku czy rozwój biznesu. Pokazują, że wspólny zasób wiedzy i unikalny zestaw narzędzi (kluczowe tematy wywiadowcze, biznesowe gry wojenne i analiza martwych punktów ) wyróżniają CI; podczas gdy inne działania sensoryczne w firmie komercyjnej koncentrują się na jednym segmencie rynku (klienci, dostawcy lub cele przejęcia), CI syntetyzuje dane od wszystkich graczy o dużym wpływie (HIP).

Gilad później skoncentrował swoje nakreślenie CI na różnicy między informacją a inteligencją. Według niego wspólnym mianownikiem wśród organizacyjnych funkcji sensorycznych (niezależnie od tego, czy nazywa się je badaniami rynku, wywiadem gospodarczym czy wywiadem rynkowym) jest to, że dostarczają one informacje, a nie wywiad. Inteligencja, mówi Gilad, jest perspektywą na fakty, a nie na same fakty. Wyjątkowa wśród funkcji korporacyjnych, wywiad konkurencyjny ma perspektywę ryzyka i możliwości dla wyników firmy; jako taka (nie działalność informacyjna) jest częścią działalności zarządzania ryzykiem organizacji.

Etyka

Etyka jest od dawna tematem dyskusji wśród praktyków IK. Pytania obracają się wokół tego, co jest, a co nie jest dozwolone w ramach działalności IK. Na ten temat powstało wiele naukowych opracowań, z których najważniejsze są publikacje Society of Competitive Intelligence Professionals. Książka Competitive Intelligence Ethics: Navigating the Grey Zone zawiera prawie dwadzieścia odrębnych poglądów na temat etyki w IK, a także kolejnych 10 kodeksów używanych przez różne osoby lub organizacje. Łącząc to z ponad dwudziestoma artykułami naukowymi lub badaniami znajdującymi się w różnych pozycjach bibliograficznych CI, jasne jest, że nie brakuje badań, które poszły na lepszą klasyfikację, zrozumienie i uwzględnienie etyki CI.

Informacje o konkurencji można uzyskać ze źródeł publicznych lub subskrypcyjnych, poprzez nawiązywanie kontaktów z personelem lub klientami konkurencji, demontaż produktów konkurencji lub z wywiadów badawczych w terenie. Badania wywiadu konkurencyjnego można odróżnić od szpiegostwa przemysłowego , ponieważ praktycy CI na ogół przestrzegają lokalnych wytycznych prawnych i norm etycznych w biznesie.

Outsourcing

Outsourcing stał się wielkim biznesem dla konkurencyjnych specjalistów wywiadu. W tej dziedzinie istnieje wiele różnych firm, w tym firmy badawcze i konsultingowe.

Zobacz też

Bibliografia

Linki zewnętrzne