Analiza konkurencji - Competitor analysis

Analiza konkurencji w marketingu i zarządzaniu strategicznym to ocena mocnych i słabych stron obecnych i potencjalnych konkurentów . Analiza ta zapewnia zarówno ofensywny, jak i defensywny kontekst strategiczny do identyfikacji szans i zagrożeń. Profilowanie łączy wszystkie istotne źródła analizy konkurencji w jedną strukturę wspierającą efektywne i efektywne formułowanie, wdrażanie, monitorowanie i dostosowywanie strategii.

Analiza konkurencji jest istotnym elementem strategii firmy. Twierdzi się, że większość firm nie przeprowadza tego typu analiz wystarczająco systematycznie. Zamiast tego wiele przedsiębiorstw opiera się na tak zwanych „nieformalnych wrażeniach, przypuszczeniach i intuicji zdobytych dzięki kąskom informacji o konkurentach, które każdy menedżer nieustannie otrzymuje”. W rezultacie tradycyjne skanowanie środowiskowe naraża wiele firm na niebezpieczne martwe punkty konkurencji ze względu na brak solidnej analizy konkurencji. Ważne jest, aby przeprowadzić analizę konkurencji na różnych etapach biznesowych, aby zapewnić klientom jak najlepszy produkt lub usługę.

Analiza konkurencji

Jedną z powszechnych i użytecznych technik jest konstruowanie tablicy konkurentów . Kroki mogą obejmować:

  • Zdefiniuj branżę – zakres i charakter branży.
  • Określ, kim są konkurenci.
  • Określ, kim są klienci i jakich korzyści oczekują.
  • Określ kluczowe mocne strony – na przykład cenę, obsługę, wygodę, zapasy itp.
  • Uszereguj kluczowe czynniki sukcesu, nadając każdemu z nich wagę — suma wszystkich wag musi sumować się do jednego.
  • Oceń każdego konkurenta pod kątem każdego z kluczowych czynników sukcesu.
  • Pomnóż każdą komórkę w macierzy przez ważenie czynnikowe.


Można dodać dwie dodatkowe kolumny. W jednej kolumnie można ocenić firmę pod kątem każdego z kluczowych czynników sukcesu (staraj się być obiektywny i uczciwy). W innej kolumnie można wymienić testy porównawcze . Stanowią idealne standardy porównań każdego z czynników. Odzwierciedlają one funkcjonowanie firmy stosującej wszystkie najlepsze praktyki branżowe.

Profilowanie konkurencyjne

Strategiczne uzasadnienie profilowania konkurencji jest proste. Doskonała znajomość rywali stanowi uzasadnione źródło przewagi konkurencyjnej. Surowiec przewagi konkurencyjnej polega na oferowaniu najwyższej wartości dla klienta na wybranym przez firmę rynku. Ostateczną cechą wartości klienta jest przymiotnik, superior. Wartość klienta jest definiowana w stosunku do konkurencyjnych ofert, co sprawia, że ​​wiedza konkurencji jest nieodłącznym elementem strategii firmy. Profilowanie ułatwia osiągnięcie tego celu strategicznego na trzy ważne sposoby. Po pierwsze, profilowanie może ujawnić strategiczne słabości rywali, które firma może wykorzystać. Po drugie, proaktywna postawa profilowania konkurentów pozwoli firmie przewidywać strategiczną reakcję ich rywali na planowane strategie firmy, strategie innych konkurencyjnych firm oraz zmiany w środowisku. Po trzecie, ta proaktywna wiedza zapewni firmom strategiczną elastyczność. Strategię ofensywną można wdrożyć szybciej, aby wykorzystać szanse i wykorzystać mocne strony. Podobnie, strategia defensywna może być zastosowana bardziej zręcznie, aby przeciwdziałać groźbie wykorzystania przez konkurencyjne firmy własnych słabości.

Firmy stosujące systematyczne i zaawansowane profilowanie konkurentów mogą mieć znaczną przewagę. Wszechstronna zdolność profilowania to podstawowa kompetencja wymagana do udanej rywalizacji.

Powszechną techniką jest tworzenie szczegółowych profili każdego z głównych konkurentów. Profile te szczegółowo opisują pochodzenie konkurenta, jego finanse, produkty, rynki, obiekty, personel i strategie. Wiąże:

  • Tło
    • lokalizacja biur, zakładów i obecności online
    • historia – kluczowe osobowości, daty, wydarzenia, trendy
    • własności, ład korporacyjny i struktura organizacyjna
  • Finansowy
    • Wskaźniki PE, polityka dywidendowa i rentowność
    • różne wskaźniki finansowe, płynność i przepływy pieniężne
    • profil wzrostu zysku; metoda wzrostu (ekologiczna lub akwizycyjna)
  • Produkty
    • oferowanych produktów, głębokości i szerokości linii produktowej oraz bilansu portfela produktów
    • opracowane nowe produkty, wskaźnik sukcesu nowego produktu oraz mocne strony badań i rozwoju
    • marki, siła portfolio marek, lojalność wobec marki i świadomość marki
    • patenty i licencje
    • zgodność kontroli jakości
    • inżynieria odwrotna lub deformacja
  • Marketing
    • obsługiwane segmenty, udziały w rynku, baza klientów, tempo wzrostu i lojalność klientów
    • mix promocyjny, budżety promocyjne, motywy reklamowe, wykorzystana agencja reklamowa, wskaźnik sukcesu sprzedawców, strategia promocji online
    • wykorzystywane kanały dystrybucji (bezpośrednie i pośrednie), umowy na wyłączność, sojusze i zasięg geograficzny
    • ceny, rabaty i ulgi
  • Budynków
    • moc zakładu, stopień wykorzystania mocy produkcyjnych, wiek zakładu, wydajność zakładu, nakłady inwestycyjne
    • lokalizacja, logistyka wysyłki i asortyment produktów według zakładu
  • Personel
    • liczba pracowników, kluczowi pracownicy i zestawy umiejętności
    • siła zarządzania i styl zarządzania
    • wynagrodzenia, świadczenia oraz wskaźniki morale i retencji pracowników
  • Strategie korporacyjne i marketingowe

Skanowanie mediów

Skanowanie reklam konkurenta może ujawnić wiele na temat tego, co ten konkurent wierzy w marketing i rynek docelowy. Zmiany w przekazie reklamowym konkurencji mogą ujawnić nowe oferty produktów , nowe procesy produkcyjne, nową strategię brandingu , nową strategię pozycjonowania , nową strategię segmentacji , rozszerzenia i skurcze linii , problemy z poprzednimi pozycjami, spostrzeżenia z ostatnich badań marketingowych lub produktowych , nowy kierunek strategiczny , nowe źródło trwałej przewagi konkurencyjnej lub migracje wartości w branży. Może również wskazywać na nową strategię cenową, taką jak penetracja , dyskryminacja cenowa , przeglądanie cen , łączenie produktów , wspólne ustalanie cen produktów, rabaty lub liderzy strat. Może również wskazywać na nową strategię promocji, taką jak push, pull, zrównoważona, krótkoterminowe generowanie sprzedaży, długoterminowe tworzenie wizerunku, informacyjne, porównawcze, afektywne, przypomnienie, nowe cele kreatywne, nowa unikalna propozycja sprzedaży , nowe koncepcje kreatywne, odwołania, ton , motywy lub nowa agencja reklamowa. Może również wskazywać na nową strategię dystrybucji , nowych partnerów dystrybucyjnych, szerszą dystrybucję, intensywniejszą dystrybucję, zmianę ukierunkowania geograficznego lub dystrybucję wyłączną. Podobne techniki można zastosować, obserwując cele i praktyki optymalizacji wyszukiwarek konkurencji . Na przykład, przeprowadzając badanie słów kluczowych, można określić rynek docelowy, słowa kluczowe lub produkty konkurenta. Inne metryki pozwalają wykryć sukces konkurenta. Niewiele z tych informacji jest definitywne: przed wyciągnięciem wniosków potrzebne są dodatkowe informacje.

Strategia medialna konkurencji ujawnia alokację budżetu, segmentację i strategię kierowania oraz selektywność i koncentrację . Z perspektywy taktycznej może również pomóc menedżerowi we wdrożeniu własnego media planu. Znając zakup mediów konkurenta, wybór mediów, częstotliwość, zasięg, ciągłość, rozkłady jazdy i loty, menedżer może ułożyć własny plan medialny tak, aby się nie pokrywały.

Inne źródła wywiadu korporacyjnego obejmują targi, zgłoszenia patentowe, wzajemni klienci, raporty roczne i stowarzyszenia handlowe.

Niektóre firmy zatrudniają specjalistów wywiadu konkurencji w celu uzyskania tych informacji. Society of Competitive Intelligence profesjonalistów utrzymuje listę osób, które świadczą te usługi.

Nowi konkurenci

Oprócz analizy obecnych konkurentów konieczne jest oszacowanie przyszłych zagrożeń konkurencyjnych. Najczęstsze źródła nowych konkurentów to:

  • Firmy konkurujące na powiązanym produkcie/rynku
  • Firmy korzystające z powiązanych technologii
  • Firmy już ukierunkowane na docelowy segment rynku prime, ale z niepowiązanymi produktami
  • Firmy z innych obszarów geograficznych i z podobnymi produktami
  • Nowe firmy typu start-up organizowane przez byłych pracowników i/lub menedżerów istniejących firm

Wejście nowych konkurentów jest prawdopodobne, gdy:

  • W branży występują wysokie marże zysku
  • W branży istnieje niezaspokojony popyt (niewystarczająca podaż)
  • Nie ma większych barier wejścia
  • Istnieje przyszły potencjał wzrostu
  • Rywalizacja konkurencyjna nie jest intensywna
  • Uzyskanie przewagi konkurencyjnej nad istniejącymi firmami jest możliwe
  • Niezadowolenie z dotychczasowych dostawców

Zobacz też

Uwagi

Bibliografia

  • Craig Fleisher i Babette Bensoussan : „Analiza biznesowa i konkurencyjna: efektywne zastosowanie nowych i klasycznych metod”. FT Press, 2007.
  • Craig Fleisher i Babette Bensoussan : „Analiza strategiczna i konkurencyjna: metody i techniki analizy konkurencji biznesowej”. Sala Prezydencka, 2003.
  • Ian Gordon: Pokonaj konkurencję. Jak wykorzystać analizę konkurencji do opracowania zwycięskich strategii biznesowych. Basil Blackwell Publishers, Oksford/Wielka Brytania 1989
  • Estelle Metayer : „ Demistifying Competitive Intelligence” Ivey Business Journal, listopad 1999
  • Michael E. Porter: Strategia konkurencji: Techniki analizy branż i konkurentów 1998.