E. St. Elmo Lewis - E. St. Elmo Lewis

Elias St. Elmo Lewis (23 marca 1872 – 18 marca 1948) był amerykańskim orędownikiem reklamy — pisał i obficie wypowiadał się o potencjale reklamy w edukacji społeczeństwa. Został pośmiertnie wprowadzony do Hali Reklamy , w 1951 roku.

Biografia

Lewis urodził się w Filadelfii jako syn Enosa Reesa i Mary Bartram Lewis. Ze strony matki pochodził od Johna Bannistera Gibsona i Johna Bartrama , ze strony ojca pochodził z tej samej rodziny co Meriwether Lewis . Jego drugie imię, St. Elmo, pochodzi od tytułowej powieści Augusty Jane Evans opublikowanej w 1866 roku. Lewis kształcił się w North Broad Street Select School w Filadelfii, później przemianowanej na „Eastburn Academy” po jej założycielu, a następnie na University of w Pensylwanii, gdzie redagował „University Courier” w 1893 i 1894. W 1895 był redaktorem pisma artystycznego „Nastroje” i kierownikiem biznesowym „Footlights, A Clean Paper for the Theatre Goer”, jednocześnie pełniąc funkcję młodszy wspólnik i menedżer handlowy w firmie poligraficznej.

Lewis założył w 1896 roku agencję reklamową o nazwie The Advertisers' Agency, która mieściła się w starym Penn Mutual Building w Filadelfii. Jej hasło biznesowe – „Zapytaj o to Lewisa” – zyskało przysłowiową sławę. W 1896 roku zajmował się reklamą antytoksyny błonicy w firmie HK Mulford Company . Agencja Reklamodawców utworzyła swoje oddziały w pierwszej połowie 1897 roku, najpierw w Buffalo, a następnie w Detroit. Biurem w Buffalo kierował Frank Fellows, wcześniej zatrudniony w The Charles H. Fuller Company. Charles J. Shearer, były kierownik ds. reklamy w Strawbridge & Clothier w Filadelfii, został prezesem Agencji Reklamodawców w lipcu 1897 r., podczas gdy Lewis zachował swoje dawne stanowisko dyrektora generalnego. W lipcu 1901 Lewis został wybrany przez Peirce School w Filadelfii do prowadzenia Peirce School of Advertising. W tym samym roku The Advertisers Agency została zastąpiona przez E. St. Elmo Lewis, Incorporated z kapitałem zakładowym w wysokości 50 000 USD. Lewis zrezygnował ze swojej firmy w listopadzie 1902 roku i rok później sprzedał wszystkie swoje akcje. E. St. Elmo Lewis, Inc. została ostatecznie rozwiązana w 1906 roku.

Lewis pracował w National Cash Register Company od 1902 do 1903, a następnie jako kierownik ds. reklamy w Burroughs Adding Machine Company od 1905 do 1914. We wrześniu 1903 dołączył do personelu The Book-Keeper jako zastępca dyrektora generalnego i jako główny redaktor naczelny czasopisma. W czerwcu 1910 Lewis został wybrany na prezesa nowo utworzonego Krajowego Stowarzyszenia Menedżerów Reklamy na ich pierwszym regularnym spotkaniu w hotelu Pontchartrain w Detroit. Już latem 1908 r. wpadł na pomysł utworzenia wyselekcjonowanej organizacji reklamodawców i napisał list do Alfreda Darlowa, kierownika ds. reklamy w Union Pacific Railroad Company, prosząc o współpracę. We wrześniu 1914 został wiceprezesem i dyrektorem generalnym Art Metal Construction Company w Jamestown (NY). Lewis dołączył do Campbell Ewald Co. jako doradca ds. reklamy i sprzedaży w grudniu 1915 r. Z tą firmą był związany do 1926 r.

Następnie Lewis pracował dla National Services, Inc. w Detroit jako doradca w sprawach konsumenckich i handlowych, a od 1931 jako wiceprezes i dyrektor redakcyjny Keystone Publishing Company w Filadelfii. W 1932 Lewis dołączył do nowo utworzonej organizacji o nazwie Advisory Management Corporation w Filadelfii jako szef personelu działu marketingu. Na początku 1937 roku został poproszony przez „Evansville Co-Operative League”, organizację dużych firm przemysłowych w Evansville (IN), o nakreślenie programu i platformy społeczności.

Lewis był żonaty z Maude Rose Wherry. Na początku lat czterdziestych para przeniosła się z Detroit do St. Petersburga w hrabstwie Pinellas (Floryda), „na polecenie lekarzy”, jak zauważył Highway Traveler w 1946 roku, „aby zająć się przepracowanym sercem”. Zmarł tam 18 marca 1948 r. Maude Rose przeżyła męża o 28 lat. Zmarła 31 marca 1976 r.

Zasady reklamy

Od 1925 roku, kiedy Psychologia sprzedaży i reklamie przez Edwarda K. Strong Jr został opublikowany, stało się powszechne przypisywać autorstwo AIDA modelu Lewisa. Według Stronga Lewis sformułował hasło przyciągać uwagę, podtrzymywać zainteresowanie, wzbudzać pożądanie w 1898 roku, dodając później czwarty termin get action .

Poniższa tabela podsumowuje ewoluującą koncepcję Lewisa dotyczącą głównych funkcji reklamy:

Najwcześniejsze, szczątkowe omówienie zasad reklamy pojawiło się w felietonie, który Lewis napisał dla The Inland Printer pod pseudonimem „Musgrove”. W sierpniowym numerze 1897 stwierdził:

Pierwsze prawo ad. Kompozycja powinna być taka, jak przy tworzeniu obrazu: Mieć punkt, na którym należy skoncentrować uwagę i oddać każdą inną część reklamy. wyświetlacz podrzędny do tego.

Cytat z wydania Fame – A Journal for Advertisers z grudnia 1897 roku dostarcza dalszych dowodów na to, że Lewis zastanawiał się nad zasadami reklamy jeszcze przed 1898 rokiem:

E. St. Elmo Lewis pisze w Advertiser and Publisher (Syracuse): „Jeśli nie mogę przyciągnąć uwagi czytelnika moim podpisem, a potem napiszę resztę tak, aby ją zatrzymać, przestanę. Logika wielokrotność wyświetlanych wierszy jest fałszywa”.

Dwa elementy hasła z 1898 r. były już obecne: „przyciągaj uwagę” i „utrzymuj zainteresowanie” (=utrzymaj uwagę, patrz niżej).

W swojej książce „ Financial Advertising” Lewis potraktował ten temat najbardziej szczegółowo. Jego pojawienie się zaplanowano na jesień 1907 roku, ale zostało przełożone, gdy w Stanach Zjednoczonych dotknął kryzys finansowy, tak zwana panika 1907 roku. Z pierwotnie planowanych 600 stron książka rozrosła się do prawie 1000 stron. Oryginalne elementy czteroczęściowego hasła przyciągają uwagę, podtrzymują zainteresowanie, wzbudzają pożądanie, wywołują akcję, zostały rozrzucone po odpowiednich rozdziałach dotyczących zasad reklamy. Ponadto Lewis używał wariantów językowych, aby wyrazić tę samą ideę, np. „stwórz popyt” dla „stwórz pragnienie” lub „trzymaj zainteresowanie” dla „utrzymaj zainteresowanie”. Wygodne jest zatem rozróżnienie między 4-częściowym hasłem reklamowym , które początkowo skierowane było do odbiorców edukacyjnych, a 3-częściowym modelem reklamowym, w którym jego składowym przypisuje się zmienne cechy.

„Trzy elementy każdej udanej reklamy muszą przyjść do głowy każdemu człowiekowi, który przeanalizuje reklamy, które najbardziej do niego przemawiają” – napisał Lewis na początku swojej dyskusji na temat zasad reklamy. Pierwszym wymogiem jest przyciągnięcie uwagi. „Jeśli nie możemy przyciągnąć uwagi czytelnika, jest to oczywiście niemożliwe, abyśmy go zainteresowali lub przekonali”. Z tej zasady Lewis wyprowadził dwie hipotezy, a mianowicie, że czytelnik jest „przyciągany proporcjonalnie do siły osobistego apelu do niego”, a po drugie, „korzystna uwaga sprzyja uważnej uwadze”. Zgodnie z definicją zainteresowania jako podtrzymania uwagi Williama Jamesa, Lewis postulował ponadto, że atraktor uwagi powinien „utrzymywać umysł wystarczająco długo, aby pozwolić mu [uwadze] wtopić się w zainteresowanie, bez świadomego wysiłku czytelnika”. Stanowi to drugi składnik modelu, budzi zainteresowanie. Trzeci wymóg: reklama „musi przekonać czytelnika o słuszności i słuszności swoich twierdzeń i argumentów – musi skłonić go do świadomego zgadzania się z jej logiką i wnioskami”. Tej zasadzie Lewis przypisał krok „zdobądź działanie” z oryginalnego sloganu. Ponieważ reklama wywołuje świadomą zgodę, pobudza do działania. Klasyczną strategią „natychmiastowego działania” jest zaopatrzenie reklamy w kupon, który czytelnik musi wypełnić. „Kupon ma reklamować, czym dla sprzedawcy jest gotowe zamówienie – półfabrykat i wieczne pióro”.

Później, w wyniku zmieniających się warunków rynkowych na początku XX wieku, Lewis położył szczególny nacisk na trzeci etap swojego hasła reklamowego w artykule zatytułowanym „Make 'm Buy Cars”:

Dziś jesteśmy w przededniu kolejnej ery edukacji w reklamie. Producenci wychodzą pośród wielkiej masy ludzi, którzy nie chcieli dać się zadeptać krzykiem ostatniej godziny - a ich reklama wywoła pożądanie w umysłach ostrożnych ludzi, a siły sprzedaży będą zorganizowane i wykształcone, aby zarobić na tym pragnieniu.

Wpływ profesora Harvardu Williama Jamesa na Lewisa był głęboki. Ideę łączenia się stanów mentalnych można wywieść z koncepcji Jamesa o strumieniu świadomości w ogóle, a jego rozróżnienia między stanami materialnymi i przechodnimi w szczególności. Wprowadzenie tej idei do teorii reklamy oznacza trwały wkład Lewisa, niezależnie od tego, które elementy zostały później dodane do modelu lub w jakiej kolejności zostały ułożone. Poza tym wpływ Jamesa rozciąga się również na terminologiczne użycie Lewisa (np. „maszyna mentalna” i inne).

Z perspektywy czasu Lewis pisał o swojej karierze w branży reklamowej:

Od dobrych lat interesuję się całym polem merchandisingu, sprzedaży i reklamy z punktu widzenia konsumenta. Już w 1898 roku namawiałem do opracowania planów reklamy, merchandisingu i sprzedaży na podstawie badań konsumenckich, ponieważ dawno temu wierzyłem wraz z Ruskinem, że celem i celem produkcji jest konsumpcja, a sztuka konsumpcji była daleko sztuką trudniejszą niż produkcja, nalegałem, aby konsument poświęcił więcej czasu konsumpcji niż produkcji swojego problemu.

Inna praca

Dość zaniedbanym źródłem w historii zachowań organizacyjnych jest książka Lewisa Jak najlepiej wykorzystać biznes. Przeszedł przez sześć wydań w ciągu pierwszych czterech lat po jego ukazaniu się w 1915 roku i został przetłumaczony na język francuski w 1923 roku. W oparciu o serię dwunastu artykułów napisanych dla The Caxton pod tytułem „Nowa ewangelia efektywności” przeformułował w tej pracy idee Ruchu Efektywności w sposób systematyczny. Lewis przeciwstawił szkoły zarządzania naukowego Fredericka Winslowa Taylora i Harringtona Emersona i wezwał do „rozwoju całego człowieka dla całego biznesu”:

Emocjonalna i temperamentna strona Myśliciela i Czyniącego to tak samo fakty, z którymi należy się liczyć w biznesie, jak pozycje w inwentarzu fizycznym, dlatego należy rozpoznać indywidualność jednostki.

W 1911 roku Lewis wygłosił przemówienie przed American Bankers Association, zatytułowane „The Savings Idea and the People”, zalecając, aby bankierzy oszczędności przyjęli politykę „agresywnej ochrony”, w której uznają, że aby uczynić oszczędności narodowymi cechami, muszą przyznać, że „są tutaj jako konieczność ekonomiczna, reprezentująca zasadę zachowania ludzkiego wysiłku, i że w celu zachowania mają obowiązek, o który muszą walczyć, edukować, błagać i uczyć ludzi…”

Anegdoty

Wydanie Ad sense z marca 1905 opowiada historię o tym, jak życie Lewisa było kiedyś zagrożone przez nieznanego „niedoszłego mordercę”:

Kilka tygodni temu jakaś źle usposobiona osoba posypała arszenikiem jedzenie serwowane w kawiarni Alhambra i prawie odnotowano kilka zgonów. Mniej więcej w czasie, gdy panu Lewisowi i reszcie mieszkańców Alhambra Flats udało się usunąć większość trucizny ze swoich organizmów, ich życie ponownie zostało zagrożone przez nieznanego zabójcę, który tym razem uciekł się do ognia. jako środek do osiągnięcia jego piekielnego celu. Opatrzność ponownie interweniowała, a pan Lewis i jego współmieszkańcy uciekli z życiem i kilkoma parami piżam. Cała własność osobista została jednak zniszczona przez pożar, a redaktor naczelny Business Man's Magazine był tak nieszczęśliwy, że stracił swojego wspaniałego francuskiego buldoga.

Uwagi

Wybrana bibliografia

Jako młody agent reklamowy Lewis kierował kilkoma kolumnami reklamowymi w czasopismach farmaceutycznych i drukarskich:

• „Problemy z drukowaniem i reklamą” (pod pseudonimem „Musgrove”, The Inland Printer, 1897)
• „Walka o rozgłos” ( łopatka, 1897-98)
• „Rozmowy poboczne o reklamie” ( The Western Druggist, 1899)
• „Publicity for Printers” (pod pseudonimem „Musgrove”, The American Printer, 1900-01)
• „Dział reklamy” ( The Book-Keeper, 1901-03)
• „Reklamowanie go” ( Łopatka, 1901)

Książki

• (1897) The Heart of It, Filadelfia: The Advertiser's Press [zawiera teorię i praktykę reklamy leków]
• (1899) Publicity for Printers, Winchester: The Enterprise Printing Company [pod pseudonimem „Musgrove”]
• (1904) Credit Man i jego praca, Detroit: The Book-Keeper Publishing
• (1908) Reklama finansowa, Indianapolis: Levey Bros. & Company
• (1914) Efektywne utrzymywanie kosztów, Detroit: Burroughs Adding Machine Company (wydanie 3)
• (1915) Jak najlepiej wykorzystać biznes, Nowy Jork: Ronald Press
• (1935) Specjalny kurs szkoleniowy dla menedżerów serwisu i części Chevroleta, Chicago: Argus Press
• (1936) Zamierzasz wygłosić mowę? Nowy Jork: Ronald Press

Artykuły prasowe

• (1899) „Rozmowy poboczne o reklamie”, The Western Druggist, 21 (luty), 65-66
• (1903) „Dział reklamy: hasła i argumenty”, The Book-Keeper, 15 (luty), 124-128
• (1909) „Obowiązek i przywilej reklamowania banku”, The Bankers' Magazine, 78 (kwiecień), 710-711
• (1910) „Więcej nauki w reklamie” , Tusz drukarski, 70, (26 stycznia), 58-61
• (1910) „Rozwijanie dokładnej wiedzy o reklamie”, „ Printers' Ink”, 72, (11 sierpnia), 17-19; (25 sierpnia), 65-70
• (1911) „Kreatywna sprzedaż”, Ford Times, 5 (listopad), 58-61
• (1911) „Nowa ewangelia efektywności”, The Caxton, 37-38
• (1916-17) „Sześć Zasad Naukowej Sprzedaży”, Engineering Magazine, odp. Zarządzanie przemysłowe, tom. 52-53 [seria artykułów w ośmiu częściach]
• (1918) „Propaganda jako nowoczesna część reklamy”, Reklama i sprzedaż, 28 (czerwiec), 11, 59
• (1920) „Co by było, gdyby istniało Bractwo Konsumentów”, Printers' Ink, 3 czerwca, 8-12
• (1925) „Making the Advertising Man to See the Customer's Viewpoint”, American Industries, maj 44-45
• (1930) „Problemy konsumenta”, „ Cegła Clay Record”, 76(8), 519-522
• (1937) „Krytyka teorii i praktyki spółdzielni konsumenckich”, Roczniki Amerykańskiej Akademii Nauk Politycznych i Społecznych, 191, 192-201

Bibliografia

Do tej pory nie napisano żadnej monografii na temat E. St. Elmo Lewisa. Artykuł "Lewis - Builder of Business" JWT Knox, który był bliskim przyjacielem Lewisa, zawiera ważne szczegóły biograficzne.

• (1895) „E. St. Elmo Lewis, Editor of Moods”, Aktualna literatura, 18 (sierpień), 105
• (1897) "E. St. Elmo Lewis - Reklama", The Inland Printer, 19 (maj), 185
• (1901) E. St. Elmo Lewis, „Pięć lat temu rozpocząłem działalność”, The Book-Keeper, 14 (październik), 7
• (1910) JH Collins, „Lewis i maszyna dodawania” , Tusz drukarski, 71 (20 kwietnia), 3-6
• (1911) JWT Knox, „Lewis – budowniczy biznesu”, The Caxton, 11 stycznia, 11-20
• (1914) Markiz, Księga Detroitów. Chicago: markiz AN, 305-306
• (1916) Kto jest kim w reklamie. Detroit: Korporacja Usług Biznesowych, 43-44

Linki zewnętrzne

• Nekrolog w St. Petersburg Times, 19 marca 1948 r.
• Miejsce pochówku na cmentarzu Woodmere, Detroit

Dokumenty Lewisa są archiwizowane w Michigan Historical Center:

• http://catalog.lib.msu.edu/record=b4530571~S39a