Dobra luksusowe - Luxury goods

Zegarek Patek Philippe Sky Moon Tourbillon , cena za każdy egzemplarz to ponad 1,2 miliona dolarów.
Pojazdy luksusowe są przykładem dobra luksusowego. Kiedy dochody spadają, ludzie kupują pojazdy standardowe lub ekonomiczne.

W ekonomii , o luksusowe dobra (lub Droższe dobry ) jest dobry dla których żądają podwyżek bardziej niż proporcjonalnie jako dochód wzrasta, tak że wydatki na dobra staje się większy odsetek wśród ogółu wydatków.

Dobra luksusowe są w przeciwieństwie do dóbr konieczności , gdzie popyt wzrasta proporcjonalnie mniej niż dochód. Towary luksusowe są często używane jako synonim towarów najwyższej jakości .

Słowo „luksus” wywodzi się od łacińskiego słowa luxuria , co oznacza wylewność, nadmiar, obfitość.

Definicja

Dobro luksusowe można zidentyfikować, porównując popyt na to dobro w pewnym momencie z popytem na to dobro w innym momencie, przy różnym poziomie dochodów. Gdy dochód wzrasta, popyt na dobra luksusowe wzrasta nawet bardziej niż dochód. Kiedy dochód spada, popyt na dobra luksusowe spada jeszcze bardziej niż dochód. Na przykład, jeśli dochód wzrośnie o 1%, a popyt na produkt wzrośnie o 2%, to produkt jest dobrem luksusowym.

Kontrastuje to z dobrami podstawowymi , na które popyt pozostaje taki sam lub maleje tylko nieznacznie wraz ze spadkiem dochodu.


Charakterystyka rynku

Wino i foie gras

Dobra luksusowe mają wysoką elastyczność dochodową popytu : w miarę jak ludzie stają się bogatsi, będą kupować proporcjonalnie więcej dóbr luksusowych. Oznacza to jednak również, że w przypadku spadku dochodów popyt zmniejszy się bardziej niż proporcjonalnie. Dochodowa elastyczność popytu nie jest stała w odniesieniu do dochodu i może zmieniać znak przy różnych poziomach dochodu. Oznacza to, że dobro luksusowe może stać się dobrem konieczności lub nawet towarem podrzędnym przy różnych poziomach dochodów.

Niektóre produkty luksusowe zostały uznane za przykłady towarów Veblen , z pozytywną cenową elastycznością popytu : na przykład podniesienie ceny perfum może zwiększyć ich postrzeganą wartość jako dobra luksusowego do tego stopnia, że ​​sprzedaż może wzrosnąć, a nie w dół. Należy jednak zauważyć, że towary Veblen to nie to samo, co towary luksusowe w ogóle.

Chociaż termin techniczny „dobra luksusowe” jest niezależny od jakości towarów, ogólnie uważa się je za towary z najwyższej półki rynku pod względem jakości i ceny. Klasyczne towary luksusowe obejmują odzież, akcesoria i bagaż haute couture . Wiele rynków ma segment luksusowy obejmujący na przykład luksusowe wersje samochodów , jachtów , wina , wody butelkowanej , kawy , herbaty , żywności , zegarków , ubrań , biżuterii i sprzętu dźwiękowego wysokiej wierności .

Luksusami mogą być usługi. Wynajmowanie służby domowej na pełen etat lub na stałe jest luksusem odzwierciedlającym różnice w dochodach. Niektóre usługi finansowe, zwłaszcza w niektórych domach maklerskich, można domyślnie uznać za usługi luksusowe, ponieważ osoby o niższych dochodach na ogół z nich nie korzystają.

Towary luksusowe często mają specjalne luksusowe opakowania, aby odróżnić produkty od głównych konkurentów.

Trendy marketowe

Pierwotnie towary luksusowe były dostępne tylko dla bardzo zamożnego i „arystokratycznego świata starych pieniędzy”, który oferował im historię tradycji, najwyższą jakość, a także rozpieszczone doświadczenie zakupowe. Dobra luksusowe zostały przekształcone w wyniku przejścia od prac wykonywanych na zamówienie (na zamówienie ) z praktykami wyłącznej dystrybucji przez wyspecjalizowane, nastawione na jakość, rodzinne i małe firmy, na masową produkcję specjalistycznych towarów markowych przez nastawione na zysk duże korporacje i marketerów. Trend w nowoczesnym luksusie to po prostu produkt lub usługa, która jest sprzedawana, pakowana i sprzedawana przez globalne korporacje, które są skupione „na wzroście, widoczności, świadomości marki, reklamie, a przede wszystkim na zyskach”. Coraz częściej luksusowe logo są teraz dostępne dla wszystkich konsumentów po najwyższej cenie na całym świecie, w tym online.

Trzy dominujące trendy to główne czynniki, które przyspieszyły szybki rozwój branży, w tym baza klientów i zróżnicowanie konsumpcji różnych marek. Trzy dominujące trendy na światowym rynku dóbr luksusowych to globalizacja , konsolidacja i dywersyfikacja . Konsolidacja wiąże się z rozwojem dużych firm i posiadaniem marek w wielu segmentach produktów luksusowych. Przykłady obejmują LVMH , Richemont i Kering , które dominują na rynku w obszarach od luksusowych napojów po modę i kosmetyki. Globalne firmy konsumenckie, takie jak Procter & Gamble , są również przyciągane do branży ze względu na trudności w osiąganiu zysków na rynku masowych towarów konsumpcyjnych. Baza klientów różnych dóbr luksusowych jest w dalszym ciągu bardziej zróżnicowana kulturowo, co stawia przed firmami z tej branży więcej niewidocznych wyzwań i nowych możliwości.

Wielkość rynku

Rynek dóbr luksusowych od wielu lat rośnie w górę. Oprócz niepowodzenia spowodowanego azjatyckim kryzysem finansowym w 1997 r. , branża radziła sobie dobrze, szczególnie w 2000 r. W tamtym roku światowy rynek dóbr luksusowych – obejmujący napoje, modę, kosmetyki, perfumy, zegarki, biżuterię, bagaże, torebki – był wart blisko 170 miliardów dolarów i wzrósł o 7,9 proc. Stany Zjednoczone były największym regionalnym rynkiem dóbr luksusowych i szacuje się, że w 2013 r. nadal będą wiodącym rynkiem luksusowych dóbr osobistych o wartości 62,5 miliarda euro. Największym sektorem w tej kategorii były napoje luksusowe, w tym whisky premium , szampan i koniak . Sektor ten jako jedyny odnotował spadek wartości (-0,9 proc.). Sekcja zegarków i biżuterii wykazała się najsilniejszymi wynikami, których wartość wzrosła o 23,3 procent, podczas gdy sekcja odzieży i akcesoriów wzrosła o 11,6 procent w latach 1996-2000, do 32,8 miliardów dolarów. Ameryka Północna to największy regionalny rynek dóbr luksusowych. Na dziesięć największych rynków dóbr luksusowych przypada 83 procent całkowitej sprzedaży i obejmują Japonię, Chiny, Stany Zjednoczone, Rosję, Niemcy, Włochy, Francję, Wielką Brytanię, Brazylię, Hiszpanię i Szwajcarię.

W 2012 roku Chiny wyprzedziły Japonię jako największy na świecie rynek dóbr luksusowych. Konsumpcja luksusu w Chinach stanowi ponad 25% światowego rynku. The Economist Intelligence Unit opublikował raport na temat perspektyw dla dóbr luksusowych w Azji, w którym zbadano trendy i prognozy dla rynku dóbr luksusowych w Chinach na kluczowych rynkach w Azji. Według Global Wealth and Lifestyle Report 2020, wraz z Hongkongiem , Szanghajem , Tokio i Singapurem cztery z pięciu najdroższych miast pod względem dóbr luksusowych znajdowały się w Azji. Oczekiwano, że w 2014 roku sektor luksusowy będzie się rozwijał w ciągu następnych 10 lat, ponieważ 440 milionów konsumentów wyda łącznie 880 miliardów euro, czyli 1,2 biliona dolarów.

Ekonomia

Siedem różnych rodzajów kawioru . Całkowity popyt na tego morza jest funkcją wypukłą od dochodów gospodarstw domowych , dzięki czemu jest lepsza dobre .

Ekonomii, wszelkie towary lub towary luksusowe uzupełnić większy udział w konsumpcji jako dochód wzrasta, a zatem są rodzajem normalnych towarów w teorii konsumenta . Taki towar musi posiadać dwie cechy ekonomiczne: musi być rzadki , a do tego musi mieć wysoką cenę. Niedostatek dobra może być naturalny lub sztuczny; jednak ogólna populacja (tj. konsumenci ) musi rozpoznać dobro jako wyraźnie lepiej . Posiadanie takiego dobra zwykle oznacza „ wyższość ” zasobów i zwykle towarzyszy jej prestiż.

Efekt Veblena jest najwyższej towary o wartości prestiż tak wysokie, że spadek cen będzie obniżyć popyt.

Elastyczność dochodowa z najwyższej dobra jest nad jedną z definicji, ponieważ zwiększa udział wydatków wraz ze wzrostem dochodów. Dobro wyższe może być również dobrem luksusowym, które nie jest kupowane poniżej pewnego poziomu dochodu. Przykładem może być wędzony łosoś i kawior oraz większość innych przysmaków . Z drugiej strony, towary najwyższej jakości mogą mieć szeroką dystrybucję jakości, takie jak wino i święta ; jednak, chociaż liczba konsumowanych takich dóbr może pozostać na stałym poziomie nawet przy rosnącym bogactwie, poziom wydatków będzie rósł, aby zapewnić lepsze wrażenia.

Zamieszanie z normalnymi towarami

Dobra lepsze ” to stopniowalny antonimtowarów podrzędnych ”. Jeśli ilość żądanej pozycji wzrasta wraz z dochodami, ale nie na tyle, aby zwiększyć część wydanego na nią budżetu , to jest to tylko dobro normalne, a nie dobro nadrzędne.

Konsumpcja wszystkich normalnych dóbr wzrasta wraz ze wzrostem dochodu. Na przykład, jeśli dochód wzrośnie o 50%, to wzrośnie konsumpcja (może tylko o 1%, może o 40%, może o 70%). Dobro nadrzędne jest dobrem normalnym, dla którego proporcjonalny wzrost konsumpcji przewyższa proporcjonalny wzrost dochodu . Tak więc, jeśli dochód wzrośnie o 50%, konsumpcja lepszego dobra wzrośnie o ponad 50% (może 51%, może 70%).

W terminologii ekonomicznej wszystkie dobra o dochodowej elastyczności popytu większej niż zero są „normalne”, ale tylko podzbiór o dochodowej elastyczności popytu > 1 jest „lepszy”.

Niektóre teksty dotyczące mikroekonomii używają terminu „ dobra lepsze” jako jedynej alternatywy dla dobra podrzędnego , czyniąc „dobra lepsze” i „dobra normalne” synonimami. Tam, gdzie to się dzieje, produkt, który stanowi coraz większy udział w wydatkach w ramach wzrostu dochodów, jest często nazywany dobrem ultra-wyższym .

Historia sztuki

Świecki rokokowy luksus lub oprawa skarbów do książki, technikami z wyrobu złotych skrzynek, ze złota, masy perłowej i twardego kamienia , Berlin, 1750–1760. W tym czasie takie bogate oprawy były niezwykłe.

Choć we współczesnym marketingu często graniczy z bezsensownością, „luksus” pozostaje uzasadnionym i aktualnym terminem technicznym w historii sztuki, odnoszącym się do przedmiotów, które są szczególnie wysoko zdobione zgodnie z bardzo wysokimi standardami i wykorzystują drogie materiały. Termin ten jest szczególnie używany w odniesieniu do średniowiecznych rękopisów, aby odróżnić praktyczne księgi robocze do normalnego użytku od w pełni iluminowanych rękopisów , które często były oprawiane w oprawy skarbów z metaloplastyką i klejnotami. Są one często znacznie większe, z mniejszą ilością tekstu na każdej stronie i wieloma ilustracjami, a jeśli teksty liturgiczne były pierwotnie przechowywane w ołtarzu lub zakrystii, to raczej w jakiejkolwiek bibliotece, którą mógł mieć kościół lub klasztor, który je posiadał. Świeckie, luksusowe rękopisy były zamawiane przez bardzo zamożnych i różniły się w ten sam sposób od tańszych książek.

„Luksus” może być używany do innych sztuk użytkowych, w których powstały zarówno użytkowe, jak i luksusowe wersje tego samego rodzaju przedmiotów. Może to obejmować metaloplastykę, ceramikę, szkło, broń i zbroję oraz szeroką gamę przedmiotów. Jest znacznie rzadziej używany w przypadku obiektów, które nie pełnią żadnej funkcji poza dziełem sztuki: obrazów, rysunków i rzeźb , mimo że różnica w kosztach między drogą i tanią pracą mogła być tak duża.

Zakres terminu

Wraz z postępującą „demokratyzacją” dóbr luksusowych na rynku luksusowym powstały nowe kategorie produktów, zwane „luksusem dostępnym” lub „luksusem masowym”. Są one przeznaczone specjalnie dla klasy średniej , która w tym kontekście czasami nazywana jest „klasą aspirującą”. Ponieważ luksus rozprzestrzenił się w masach, zdefiniowanie tego słowa stało się trudniejsze.

Wprowadzając do współczesności długą i generalnie bardzo nieudaną historię ustaw o kosztownościach mających na celu ograniczenie nadmiernej konsumpcji osobistej, w lutym 2013 r. chiński rząd zakazał reklam dóbr luksusowych w swoich oficjalnych państwowych kanałach radiowych i telewizyjnych.

Znaczenie społeczno-gospodarcze

Van Cleef & Arpels - zaprojektowana korona cesarzowej Farah Pahlavi z Iranu. Koronę nosiła podczas ceremonii koronacyjnej w 1967 roku.

Kilka wytwarzanych produktów osiąga status „wyrobów luksusowych” ze względu na ich konstrukcję, jakość, trwałość lub wydajność, które znacznie przewyższają porównywalne zamienniki. Tak więc praktycznie każda kategoria towarów dostępnych obecnie na rynku obejmuje podzbiór podobnych produktów, których „luksus” charakteryzuje się lepszą jakością komponentów i materiałów, solidną konstrukcją, stylowym wyglądem, zwiększoną trwałością, lepszą wydajnością, zaawansowanymi funkcjami i tak dalej. . Jako takie, te towary luksusowe mogą zachować lub poprawić podstawową funkcjonalność, dla której zostały pierwotnie zaprojektowane wszystkie przedmioty danej kategorii.

Istnieją również dobra, które są postrzegane przez społeczeństwo jako luksusowe tylko dlatego, że pełnią rolę symboli statusu, ponieważ takie dobra mają tendencję do oznaczania siły nabywczej tych, którzy je nabywają. Przedmioty te, choć niekoniecznie są lepsze (pod względem jakości, wykonania lub wyglądu) niż ich tańsze substytuty, są kupowane głównie w celu wyeksponowania bogactwa lub dochodów ich właścicieli. Tego rodzaju towary są przedmiotem zjawiska społeczno-gospodarczego zwanego konsumpcją jawną i zwykle obejmują luksusowe pojazdy , zegarki , biżuterię , markową odzież , jachty , a także duże rezydencje, miejskie rezydencje i domy wiejskie .

Marki luksusowe

Luksusowa torebka Hermès
Brioni , luksusowa marka oferująca usługi szyte na miarę w odzieży męskiej (na zamówienie)

Idea marki luksusowej to niekoniecznie produkt lub punkt cenowy, ale sposób myślenia, w którym podstawowe wartości wyrażane przez markę są bezpośrednio związane z zaangażowaniem producenta i dopasowaniem do postrzegania jakości z wartościami i aspiracjami jego klientów. Zatem to właśnie ci docelowi klienci, a nie produkt, tworzą markę luksusową. Marki uważane za luksusowe łączą się ze swoimi klientami, komunikując, że są na szczycie swojej klasy lub są uważani za najlepszych w swojej dziedzinie. Ponadto marki te muszą zapewniać – w jakiś znaczący sposób – wymiernie lepszą wydajność. To, co konsumenci postrzegają jako luksusowe marki i produkty, zmienia się z biegiem lat, ale wydaje się, że istnieją trzy główne czynniki: (1) wysoka cena, zwłaszcza w porównaniu z innymi markami w tym segmencie; (2) ograniczona podaż, ponieważ marka nie musi być droga, ale prawdopodobnie nie powinna być łatwo dostępna i przyczyniać się do poczucia klientów, że mają coś wyjątkowego; oraz (3) poparcie ze strony celebrytów, które mogą sprawić, że marka lub poszczególne produkty będą bardziej atrakcyjne dla konsumentów, a przez to bardziej „luksusowe” w ich umysłach. Dwa dodatkowe elementy marek luksusowych to specjalne opakowania i personalizacja. Te wyróżniające elementy oddalają marki od rynku masowego, a tym samym zapewniają im wyjątkowe odczucie i doświadczenie użytkownika, a także wyjątkowe i niezapomniane „luksusowe odczucie” dla klientów. Jednak koncepcja marki luksusowej jest obecnie tak popularna, że ​​znajduje zastosowanie niemal w każdym sektorze handlowym, produkcyjnym i usługowym. Co więcej, nowe koncepcje marketingowe, takie jak „masowy luksus” lub „hiperluksus”, jeszcze bardziej zacierają definicję tego, czym jest luksusowy produkt, luksusowa marka czy luksusowa firma. Przykładami są LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), największy na świecie producent dóbr luksusowych z ponad pięćdziesięcioma markami, w tym Louis Vuitton , marka z pierwszą na świecie marką projektanta mody . Grupa LVMH osiągnęła zysk netto w wysokości 8,1 mld euro ze sprzedaży w wysokości 42,6 mld euro w 2017 r. Inni liderzy rynku to Richemont i Kering (wcześniej PPR).

W porównaniu do grupy zamożnych jest to raczej niewielka grupa, która wydaje się być niezwykle wpływowa. Gdy marka otrzyma „poparcie” od członków tej grupy, wówczas można ją zdefiniować jako prawdziwą markę „luksusową”. Przykładem różnych linii produktów tej samej marki jest przemysł motoryzacyjny, gdzie samochody „podstawowe” są sprzedawane młodszym, mniej zamożnym konsumentom, a modele droższe dla starszych i bardziej zamożnych konsumentów.

Wydatki na reklamę dla przeciętnej luksusowej marki to 5-15% przychodów ze sprzedaży lub około 25% z uwzględnieniem innych środków komunikacji, takich jak public relations , wydarzenia i sponsoring.

Luksusowe domy towarowe

Od czasu rozwoju masowych marek „luksusowych” w XIX wieku, w większości dużych miast na całym świecie otwarto domy towarowe poświęcone sprzedaży wszystkich głównych marek luksusowych. Le Bon Marché w Paryżu , Francja jest uznawany jako jeden z pierwszych w swoim rodzaju.

W Stanach Zjednoczonych rozwój luksusowych domów towarowych nie tylko zmienił branżę handlu detalicznego, ale także zapoczątkował ideę wolności poprzez konsumpcjonizm i nową szansę dla kobiet z klasy średniej i wyższej.

Luksusowe dzielnice handlowe

Marki modowe na rynku dóbr luksusowych koncentrują się w ekskluzywnych lub zamożnych dzielnicach miast na całym świecie. Obejmują one:

Zobacz też

Bibliografia

Dalsza lektura

Zewnętrzne linki