Model igły podskórnej - Hypodermic needle model

Podskórna igła wzór (znany jako modelu strzykawka podskórna , przekładni pasowej, albo magicznym teoretycznej kuli ) jest model komunikacji , co sugeruje, że ma komunikat jest otrzymywany bezpośrednio i całkowicie przyjęte przez odbiornik. Model był pierwotnie zakorzeniony w behawioryzmie z lat trzydziestych XX wieku i przez długi czas był w dużej mierze uważany za przestarzały, ale masowe dostosowywanie oparte na analizie dużych zbiorów danych doprowadziło do współczesnego odrodzenia podstawowej idei.

Pojęcie

„Magic Bullet” lub „Hypodermic Needle Theory” efektów bezpośredniego wpływu opierała się na wczesnych obserwacjach wpływu środków masowego przekazu, stosowanego przez nazistowską propagandę i wpływ Hollywood w latach 30. i 40. XX wieku. Zakładano, że ludzie są „jednolicie kontrolowani przez swoje biologiczne„ instynkty ”i reagują mniej więcej równomiernie na wszelkie„ bodźce ”, które się pojawią”. Teoria „magicznego pocisku” graficznie zakłada, że ​​przekaz medialny to kula wystrzelona z „pistoletu medialnego” w „głowę” widza. Podobnie, „Hypodermic Needle Model” wykorzystuje tę samą koncepcję paradygmatu „strzelania”. Sugeruje, że media wstrzykują swoje komunikaty bezpośrednio do biernej publiczności. Te wiadomości natychmiast wpływają na pasywną publiczność. Opinia publiczna zasadniczo nie może uciec przed wpływem mediów i dlatego jest uważana za „siedzącą kaczkę”. Oba modele sugerują, że opinia publiczna jest podatna na wysyłane do nich wiadomości ze względu na ograniczone narzędzia komunikacji i badania wpływu mediów na masy w tamtym czasie. Oznacza to, że media eksplorują informacje w taki sposób, że wstrzykują one w umysł odbiorców jak pociski.

Modele „magicznej kuli” i „igły podskórnej” pochodzą z książki Harolda Lasswella z 1927 r. „ Technika propagandy w wojnie światowej” . Niedawne prace w historii badań nad komunikacją udokumentowały, w jaki sposób te dwa modele mogły służyć jako teoria słomka lub błąd, a nawet „mit”. Inni udokumentowali możliwe medyczne pochodzenie metafory modelu magicznej kuli.

Przepływ dwuetapowy

Sformułowanie „igła podskórna” ma na celu dać wyobrażenie o bezpośrednim, strategicznym i planowanym wlewie wiadomości do jednostki. Ale gdy metodologia badań stała się bardziej rozwinięta, stało się jasne, że media mają selektywny wpływ na ludzi.

Najbardziej znanym incydentem, często cytowanym jako przykład dla modelu igły podskórnej, była transmisja Wojny światów z 1938 r. I następująca po niej reakcja powszechnej paniki wśród masowej publiczności w Ameryce . Jednak ten incydent faktycznie wywołał ruch badawczy, kierowany przez Paula Lazarsfelda i Hertę Herzog , który obaliłby teorię magicznej kuli lub igły podskórnej, ponieważ Hadley Cantril zdołał wykazać, że reakcje na transmisję były w rzeczywistości różnorodne i były w dużej mierze określane przez atrybuty sytuacyjne i postawy słuchaczy.

W latach czterdziestych Lazarsfeld obalił teorię „magicznej kuli” i „teorię modelu igły podskórnej” w badaniach wyborczych w „The People's Choice”. Lazarsfeld i współpracownicy przeprowadzili badanie, zbierając badania podczas wyborów Franklina D. Roosevelta w 1940 r. Badanie zostało przeprowadzone w celu określenia wzorców głosowania i związku między mediami a władzą polityczną. Lazarsfeld odkrył, że większość opinii publicznej pozostaje niewzruszona propagandą otaczającą kampanię Roosevelta. Zamiast tego, media interpersonalne okazały się bardziej wpływowe niż media. Dlatego Lazarsfeld doszedł do wniosku, że efekty kampanii nie były tak potężne, że całkowicie przekonały „bezradną publiczność”, co potwierdzili Magic Bullet, Hypodermic Needle Model i Lasswell. Te nowe odkrycia sugerują również, że opinia publiczna może wybrać, które wiadomości mają na nie wpływ, a które nie.

Zdemaskowanie przez Lazarsfelda tych modeli komunikacji stworzyło drogę dla nowych pomysłów dotyczących wpływu mediów na opinię publiczną. Lazarsfeld przedstawił ideę dwuetapowego przepływu komunikacji w 1944 roku. Elihu Katz przyczynił się do powstania tego modelu w 1955 roku poprzez badania i publikacje. Model dwuetapowego przepływu komunikacji zakłada, że ​​idee płyną ze środków masowego przekazu do liderów opinii, a następnie do szerszej publiczności. Uważali, że przesłanie mediów zostanie przekazane masom za pośrednictwem tego kierownictwa opinii . Liderzy opinii są klasyfikowani jako osoby, które najlepiej rozumieją treści medialne i mają największy dostęp do mediów. Ci liderzy zasadniczo przyjmują informacje z mediów oraz wyjaśniają i rozpowszechniają przesłania mediów innym.

Nieporozumienia dotyczące teorii igły podskórnej mogą wynikać z klasyfikacji odbiorców. Na przykład perspektywa pro-podskórna sugeruje, że pomimo różnych typów odbiorców teoria pozostaje aktualna, jeśli wystąpi bezpośredni efekt. Jednak w wielu poglądach przeciw podskórnych zwraca się uwagę, że teorię można zastosować tylko wtedy, gdy efekt działa na podobną, masową grupę ludzi. Inne różnice w interpretacji zależą od tego, czy badacze uwzględniają zmienne pośredniczące i pośredniczące w studiach przypadków. Może to obejmować wpływ wcześniejszej wiedzy i doświadczenia odbiorców.

Tak więc model dwuetapowego przepływu i inne teorie komunikacji sugerują, że media nie mają już bezpośredniego wpływu na widzów. Zamiast tego, więzi międzyludzkie, a nawet selektywna ekspozycja odgrywają większą rolę w wywieraniu wpływu na opinię publiczną w dzisiejszych czasach. Współczesne badania sugerują, że ludzie są bardziej skłonni do formułowania opinii poprzez dwuetapowy proces przepływu oraz poprzez rolę wpływowych i liderów opinii w mediach społecznościowych . Media społecznościowe stały się coraz bardziej zindywidualizowanym doświadczeniem i procesem, dlatego użytkownicy mogą formułować opinie na podstawie treści, na które są narażeni i z którymi wchodzą w interakcje.

Współczesny przepływ jednoetapowy

Niedawno wykorzystanie analityki dużych zbiorów danych do identyfikacji preferencji użytkownika i wysyłania dostosowanych do indywidualnych potrzeb wiadomości do osób indywidualnych doprowadziło do pomysłu „jednoetapowego przepływu komunikacji”, który jest w zasadzie podobny do modelu igły podskórnej. Różnica polega na tym, że dzisiejsze ogromne bazy danych umożliwiają masowe dostosowywanie wiadomości. Nie jest to więc jeden ogólny przekaz w środkach masowego przekazu , ale wiele zindywidualizowanych komunikatów, koordynowanych przez potężny algorytm. Na przykład badania empiryczne wykazały , że w sieciach Twittera tradycyjne środki masowego przekazu otrzymują 80–90% wzmianek na Twitterze bezpośrednio poprzez bezpośredni, jednoetapowy przepływ od przeciętnych użytkowników Twittera. Jednak te same badania dowodzą również, że w dzisiejszym krajobrazie komunikacji cyfrowej działa wiele modeli przepływu krokowego.

Zastosowanie teorii w erze cyfrowej

Chociaż teoria igły podskórnej została bardziej dogłębnie zbadana na początku połowy XX wieku, integracja platform mediów społecznościowych dodatkowo testuje jej zastosowanie. Wynalezienie internetu i popularność kanałów mediów społecznościowych sprawia, że ​​interakcje społeczne są dwukierunkowe. Dzięki temu wpływowi, liderzy, politycy, marki i osoby mogą się ze sobą komunikować. Ta relacja społeczna doprowadziła do zmian w zachowaniu w erze cyfrowej, z których niektóre są zgodne z cechami teorii igieł podskórnych.

Jako przykład przypadku cyfrowego, obecne badania analizują, w jaki sposób fałszywe wiadomości dotarły do ​​masowej publiczności w Nigerii 11 października 2017 r. Pogłoski rozeszły się po południowo-wschodnich stanach Nigerii, że żołnierze rzekomo szczepili i infekowali dzieci chorobą ospy małp . Stało się to nagłówkiem w gazetach i portalach społecznościowych, takich jak Whatsapp , i pomogło w wywołaniu masowej paniki i strachu. Rodzice zareagowali, wysyłając do siebie wiadomości, udostępniając posty w Internecie i pędząc do szkół, aby odebrać swoje dzieci. W mediach drukowanych i cyfrowych pojawiły się takie tytuły, jak „Bezpłatna pomoc medyczna: armia chciała wyludnić region południowo-wschodni z ospą małp - mieszkańcy nalegają”, „Rodzice wycofują dzieci ze szkół państwowych w związku z fałszywymi pogłoskami o śmiercionośnych szczepionkach” i „Nie zezwalaj żołnierzom zaszczep swoje dzieci - mówi Ezeife Ndigbo ”. Badania zebrane w tej sprawie sugerują, że chociaż rodzice i obywatele aktywnie odpowiadali i komunikowali się za pośrednictwem kanałów społecznych, byli bierni w wyborze wiary w fałszywą narrację.

Teoria igły podskórnej opiera się wyłącznie na założeniach dotyczących ludzkich zachowań. Jednak współczesne badania dodają, że te zachowania i metody zawsze ewoluują i zmieniają się. W dziedzinie nauki i technologii informacyjnych badacze sugerują wykorzystanie umiejętności korzystania z mediów społecznościowych jako narzędzia do walki z bierną konsumpcją mediów. Sugerują zwiększenie użycia krytycznego myślenia oraz kwestionowanie ważności i wiarygodności tego, co jest na platformach mediów społecznościowych. Podobnie, współczesne badania traktują biblioteki i centra informacji jako formę mediów ze względu na ich wpływ na wiedzę i dobór źródeł.

Zobacz też

• Teoria ustalania agend
• Teoria efektów medialnych
• Ja ja

Bibliografia

Uwagi

Źródła