Dwuetapowy przepływ komunikacji - Two-step flow of communication
Przepływu dwuetapowy model komunikacji mówi, że większość ludzi tworzą swoje opinie pod wpływem liderów opinii , którzy z kolei są pod wpływem środków masowego przekazu . W przeciwieństwie do jednoetapowego modelu przepływu igły podskórnej lub teorii magicznej kuli , która utrzymuje, że środki masowego przekazu mają bezpośredni wpływ na ludzi, zgodnie z dwuetapowym modelem przepływu, idee przepływają od środków masowego przekazu do liderów opinii, a od nich do szerszej populacji. Liderzy opinii przekazują własną interpretację informacji oprócz samej treści medialnej.
Przegląd podstawowy
Teoria ta opiera się na badaniu wpływu społecznego z lat 40. XX wieku, który stwierdza, że efekty medialne są pośrednio ustalane poprzez osobisty wpływ liderów opinii. Większość ludzi otrzymuje wiele informacji i znajduje się pod wpływem mediów z drugiej ręki, poprzez osobisty wpływ liderów opinii.
Pojęcie
Model dwuetapowy mówi, że większość ludzi nie znajduje się pod bezpośrednim wpływem środków masowego przekazu, a zamiast tego formułuje swoje opinie na podstawie liderów opinii, którzy interpretują przekazy medialne i umieszczają je w kontekście. Liderzy opinii to ci, którzy początkowo mieli kontakt z określoną treścią medialną i interpretują ją na podstawie własnej opinii. Następnie zaczynają infiltrować te opinie przez opinię publiczną, która staje się „zwolennikami opinii”. Ci „przywódcy opinii” zdobywają wpływy poprzez bardziej elitarne media, w przeciwieństwie do mediów głównego nurtu . W tym procesie wpływ społeczny jest tworzony i dostosowywany przez ideały i opinie każdej konkretnej grupy „elitarnych mediów” oraz przez przeciwstawne ideały i opinie tych grup medialnych oraz w połączeniu z popularnymi źródłami masowego przekazu. Dlatego w tych opiniach dominujący wpływ ma przede wszystkim perswazja społeczna.
O
Dwuetapowy model przepływu komunikacji zakłada, że idee przepływają od środków masowego przekazu do liderów opinii , a od nich do szerszej populacji. Po raz pierwszy został wprowadzony przez socjologa Paula Lazarsfelda i in. w 1944 i opracowane przez Elihu Katza i Lazarsfelda w 1955 oraz kolejne publikacje. Melvin DeFleur i Sheoron Lowery twierdzą, że książka była czymś więcej niż zwykłym raportem badawczym: była próbą zinterpretowania badań autorów w ramach schematów pojęciowych, zagadnień teoretycznych i wyników badań zaczerpniętych szeroko z badań naukowych małych grup. model igły do iniekcji podskórnych , w którym efekty środków masowego przekazu są bezpośrednie, model przepływu dwuetapowego podkreśla sprawczość człowieka.
Na przykład, w dziedzinie komunikacji naukowej , Matthew Nisbet opisuje zastosowanie opiniotwórczych jako pośrednicy między naukowców i społeczeństwa, jako sposób dotarcia do opinii publicznej za pośrednictwem przeszkolone osoby, które są w większym stopniu zaangażowane w swoich społecznościach, takich jak „nauczycieli, biznesu przywódcy, prawnicy, decydenci, liderzy sąsiedztwa, studenci i specjaliści od mediów”. Przykładami inicjatyw, które przyjmują takie podejście, są Ambasadorzy Nauki i Inżynierii, sponsorowane przez Narodową Akademię Nauk oraz Kluby Wspierające Naukę, koordynowane przez Narodowe Centrum Edukacji Naukowej .
Według Lazarsfelda i Katza, informacje ze środków masowego przekazu są kierowane do „mas” poprzez przywództwo opinii . Osoby, które mają największy dostęp do mediów i lepiej rozumieją treści medialne, wyjaśniają i rozpowszechniają treść innym.
Opierając się na dwuetapowej hipotezie przepływu, termin „osobisty wpływ” zaczął ilustrować proces zachodzący między bezpośrednim przekazem mediów a reakcją publiczności na ten przekaz. Liderzy opinii wydają się być podobni do tych, na których wpływają – w oparciu o osobowość, zainteresowania, dane demograficzne lub czynniki społeczno-ekonomiczne. Liderzy ci mają tendencję do wpływania na innych, aby zmienili swoje postawy i zachowania. . Teoria dwuetapowa udoskonaliła zdolność przewidywania, w jaki sposób przekazy medialne wpływają na zachowanie odbiorców i wyjaśniają, dlaczego niektóre kampanie medialne nie zmieniają ich postaw. Hipoteza ta stanowiła podstawę dla dwuetapowej teorii przepływu komunikacji masowej .
Współczesna debata
W czasach cyfrowych mediów społecznościowych teoria, która ma ponad sześćdziesiąt lat, budzi wiele nowych zainteresowań. Fakt, że ogromne bazy danych są wykorzystywane do wysyłania wiadomości dostosowanych do indywidualnych potrzeb, prowadzi do idei „jednoetapowego przepływu komunikacji”. Pomysł jest rodzajem modelu igły podskórnej / magicznej kuli , z możliwościami analizy dużych zbiorów danych w oparciu o masową personalizację . Z kolei badania empiryczne przeprowadzone przez innych badaczy wykazały, że nowoczesne platformy mediów społecznościowych , takie jak Twitter , wykazują wyraźne dowody na dwuetapowy przepływ komunikacji (patrz rysunek). Wielu użytkowników mediów społecznościowych otrzymuje wiadomości od celebrytów lub innych liderów opinii, którzy ponownie są informowani przez środki masowego przekazu lub od osób o konkretnych spostrzeżeniach. Drobnoziarnisty cyfrowy ślad mediów społecznościowych sugeruje również, że istnieje coś więcej niż tylko jedno- i dwuetapowe tryby przepływu komunikacji, co prowadzi do poszukiwania bardziej złożonych wieloetapowych modeli przepływu opartych na odrębnych strukturach sieciowych.
Lazarsfeld i Katz
Paul Lazarsfeld i Elihu Katz są uważani za twórców teorii funkcjonalnej, a ich książka „ Personal Influence” (1955) jest uważana za podręcznik tej teorii.
Paul Felix Lazarsfeld
Jeden z pierwszych, który rozpoczął badania nad komunikacją, jako pierwszy wprowadził różnicę między „badaniami administracyjnymi” a „badaniami krytycznymi” w odniesieniu do mediów. Jego zdaniem krytyczne badania krytykują same instytucje medialne za perspektywiczny sposób, w jaki służą dominującym grupom społecznym. Badania krytyczne sprzyjają interperspektywicznym i indukcyjnym metodom dociekania. Badanie Lazarsfelda dotyczące wyborów prezydenckich w 1940 roku zostało opublikowane jako The People's Choice (1944). W trakcie badań ujawniono informacje o procesach psychologicznych i społecznych, które wpływają na decyzje wyborcze. Badanie ujawniło również proces wywierania wpływu, który Lazarsfeld nazwał „przywództwem opinii”. Doszedł do wniosku, że istnieje wieloetapowy przepływ informacji od środków masowego przekazu do osób pełniących funkcję liderów opinii, które są następnie przekazywane do opinii publicznej. Nazwał ten proces komunikacji „dwustopniowym przepływem komunikacji”.
Elihu Katz
Elihu Katz jest psychologiem w School for Communication na University of Pennsylvania, kiedy współpracował z Lazarsfeldem w 1955 roku. Ich badania miały na celu obserwowanie przepływu wpływów na skrzyżowaniach komunikacji masowej i interpersonalnej, co zaowocowało książką Personal Influence . Katz kontynuował badania Lazarfelda w badaniu przepływu informacji, który jest podstawą Personal Influence . Katz i Lazarsfeld doszli do wniosku, że: „… tradycyjny obraz procesu masowej perswazji musi zrobić miejsce dla „ludzi” jako czynników interweniujących między bodźcami medialnymi a wynikającymi z nich opiniami, decyzjami i działaniami”.
Opublikowane prace na temat teorii
Wybór Ludu
W wyborach prezydenckich w 1940 r. prezydent Franklin Roosevelt ubiegał się o bezprecedensową trzecią kadencję. Ufundowane z grantów Fundacji Rockefellera, magazynu Life i ankietera Elmo Ropera , Biuro Badań Radiowych Kolumbii przeprowadziło badanie dotyczące głosowania. Opierał się na badaniu panelowym 2400 wyborców w hrabstwie Erie w stanie Ohio. Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet nadzorowali 15 ankieterów, którzy od maja do października przeprowadzali kilka różnych wywiadów ze strategicznie wybranymi 2400 członkami społeczności, aby udokumentować proces podejmowania decyzji podczas kampanii. Skupili się na tym, jakie czynniki wpłyną na ich decyzje w miarę postępu kampanii. Oparta na tym badaniu książka The People's Choice przedstawiła teorię „dwustopniowego przepływu komunikacji”, która później została powiązana z tzw. od radia i prasy po lokalnych „przywódców opinii”, którzy z kolei przekazują je osobom o bardziej ograniczonej wiedzy politycznej lub „zwolennikom opinii”. Wyniki badań doprowadziły do wniosku, że czasami komunikacja między osobami może być bardziej skuteczna niż tradycyjne media, takie jak prasa, telewizja, radio itp. Ta idea została rozwinięta w książce Personal Influence .
Wpływ osobisty
W 1944 roku Paul Lazarsfeld skontaktował się z wydawnictwem McFadden Publications w sprawie swojej pierwszej książki, The People's Choice . Oboje współpracowali, tworząc wzajemnie korzystne partnerstwo, w którym Macfadden widział sposób na finansowe zyski z reklam dla populacji kobiet, a Lazarsfeld widział sposób na zdobycie większej ilości informacji na temat wpływu społecznego. Z tego wynikło badanie przeprowadzone przez Bureau of Applied Social Research, w którym 800 mieszkanek Decatur w stanie Illinois przeprowadziło wywiady panelowe, aby dowiedzieć się, co i kto w największym stopniu wpłynął na ich podejmowanie decyzji. Lazarsfeld współpracował z Robertem Mertonem i tym samym zatrudnił C. Wrighta Millsa do kierowania badaniem. Inna część zespołu badawczego, Thelma Ehrlich Anderson, przeszkoliła lokalne kobiety z Decatur, aby przeprowadzały ankiety wśród docelowych kobiet w mieście. W 1955 r. badanie Decatur zostało opublikowane jako część książki Elihu Katza i Lazarsfelda „ Personal Influence” . W książce stwierdzono, że ostatecznie interakcja twarzą w twarz ma większy wpływ niż wpływ tradycyjnych mediów, a tym samym potwierdziła dwuetapowy model przepływu komunikacji.
Krytyka
Oryginalna dwuetapowa hipoteza przepływu – że idee płyną z mediów do liderów opinii, a następnie do mniej aktywnych grup społecznych – została skrytykowana i zanegowana w niezliczonych badaniach. W 1960 roku odkrycia Deutschmanna i Danielsona twierdzą, że „nalegamy, aby hipoteza dwustopniowego przepływu Katz-Lazarsfelda, jako opis początkowego procesu informacyjnego, była stosowana z ostrożnością w komunikacji masowej”. Odnajdują dowody na to, że początkowe informacje ze środków masowego przekazu trafiają bezpośrednio do ogółu ludzi i nie są przekazywane przez liderów opinii.
Co więcej, dwuetapowa hipoteza nie opisuje odpowiednio przepływu uczenia się. Everett Rogers „Diffusion of Innovations” cytuje jedno badanie, w którym dwie trzecie respondentów akredytowało swoją świadomość w środkach masowego przekazu, a nie w bezpośredniej komunikacji. Podobnie krytycy twierdzą, że większość ustaleń Lazarsfelda dotyczy raczej czynników uczenia się związanych z ogólnymi nawykami medialnymi niż uczenia się konkretnych informacji. Oba odkrycia sugerują częstsze występowanie jednoetapowego przepływu komunikacji.
Jednak dwuetapowa hipoteza Lazarsfelda jest adekwatnym opisem, aby zrozumieć wpływ mediów na przekonania i zachowanie. Troldahl stwierdza, że ekspozycja w mediach jest pierwszym krokiem do rozpoczęcia dyskusji, w której liderzy opinii inicjują drugi krok. Odkrycia te świadczą również o decydującej roli liderów opinii w teorii równowagi, co sugeruje, że ludzie są zmotywowani do zachowania spójności swoich obecnych przekonań i opinii. Jeśli dana osoba zostanie narażona na nowe obserwacje, które są niezgodne z obecnymi przekonaniami, zostaje zachwiana. Ta osoba będzie następnie zasięgać porady swojego lidera opinii, aby zapewnić jej dodatkowe poznanie, aby przywrócić im równowagę. Ponadto teoria ta może być aktualna w epoce, gdy liderzy opinii byli jedynymi, którzy mieli łatwy dostęp do treści medialnych. Obecnie istnieje swobodny przepływ informacji, dzięki czemu każdy może mieć dostęp do treści medialnych bez polegania na liderach opinii.
Badania empiryczne, które analizują ogromne bazy danych z przepływów komunikacji w mediach społecznościowych , wykazały, że dzisiejszy krajobraz mediów cyfrowych jednocześnie ułatwia jednoetapowe, dwuetapowe i bardziej złożone wieloetapowe modele przepływu komunikacji. Na przykład w sieciach Twitter nie ma sprzeczności, że przeciętni użytkownicy Twittera wymieniają w swoich tweetach głównie pośredników liderów opinii (przepływ dwuetapowy), podczas gdy w tym samym czasie tradycyjne środki masowego przekazu otrzymują 80-90% swoich wzmianek bezpośrednio poprzez bezpośredni jednoetapowy przepływ od tych samych użytkowników. To pokazuje, że dwuetapowy model nie wydaje się martwy ani przestarzały, ale po prostu jeden z kilku sposobów przepływu komunikacji w nowoczesnych sieciach.