Wyczyść kartę — Tab Clear
 | |
| Rodzaj | Dieta czysta cola |
|---|---|
| Producent | Firma Coca-Cola |
| Kraj pochodzenia | Stany Zjednoczone |
| Wprowadzono | 1992 |
| Wycofane | 1994 |
| Produkty powiązane | Crystal Pepsi , Tab , Coca-Cola Clear , Biała Coca |
Tab Clear był odmianą Tab . Jest to wkład Coca-Coli w krótkotrwały ruch „ czystej coli ” na początku lat 90-tych. Został wprowadzony w Stanach Zjednoczonych 14 grudnia 1992 r., w Wielkiej Brytanii miesiąc później iw Japonii w marcu 1993 r., uzyskując początkowo pozytywne rezultaty. Tab Clear został jednak wycofany po krótkim czasie wprowadzania na rynek w 1994 roku. W przeciwieństwie do większości innych „czystych” napojów bezalkoholowych, Tab Clear zawierał kofeinę i, według firmy, miał smak coli.
Konkurencja
Po wprowadzeniu Crystal Pepsi przez PepsiCo w połowie 1992 roku, Coca-Cola zdecydowała się pójść w jej ślady z własną przezroczystą colą, Tab Clear, pod koniec roku.
Pod koniec grudnia 1992 r. prezes Coca-Cola Co., Doug Ivester, powiedział zgromadzeniu nowojorskich dziennikarzy, że Tab Clear jest pozycjonowany jako część „głównego nurtu dietetycznych napojów bezalkoholowych” i „nie jest napojem nowej ery”. On zadeklarował:
Konsumenci chcą alternatywnego nowego napoju bezalkoholowego o dużym smaku. Zgubiłaby go etykieta New Age. Celowałby zbyt nisko, by zmierzyć się z Crystal Pepsi i Clearly Canadian .
Międzynarodowe prezentacje
Tab Clear zaistniał na rynku międzynarodowym zaledwie dwa tygodnie po jego wprowadzeniu w Stanach Zjednoczonych. Przejrzysta cola z „odrobiną smaku” została zaprezentowana na konferencji prasowej w Londynie 18 stycznia 1993 roku. Produkt został udostępniony brytyjskiej publiczności od początku lutego tego roku w cenie próbnej 23 pensy, początkowo w 330 ml puszki a później w 1,5 i 2 litrowych butelkach plastikowych . Napój został określony jako „całkowicie nowy pomysł w napojach bezalkoholowych i nie przypomina żadnego innego dostępnego produktu”. To sprawiło, że Coca-Cola była pierwszą z dwóch rywalizujących ze sobą amerykańskich globalnych korporacji produkujących napoje bezalkoholowe (Coke i Pepsi), która wprowadziła na rynek w Europie czystą colę .
Na początku lutego tego samego roku The Coca-Cola Company ogłosiła plany wprowadzenia Tab Clear w Japonii, planując publiczne wprowadzenie na połowę marca. Japonia stała się trzecim krajem, który został wprowadzony do Tab Clear.
W Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii Coca-Cola rozpoczęła intensywną kampanię reklamową dla TaB Clear z Chain of Mystery i Sinister Connections, łącząc TaB Clear z niezamierzonym byciem przyczyną różnych wydarzeń historycznych pod hasłem „Nagle wszystko jest jasne”. Powstało również kilka reklam radiowych, takich jak reklama, że TaB Clear jest „wiecznym paradoksem” i reklama, w której „Drink TaB Clear” jest wykrywane, gdy utwór jest odtwarzany od tyłu. W Japonii stworzono zupełnie inną kampanię reklamową, w której reklamy w większości nie były ze sobą powiązane i zawierały lub nagłośnione przez japońskiego rzecznika.
Reklamy TaB Clear były odtwarzane często, czasami dwa razy w ciągu krótkiej przerwy, co jest dowodem na to, że Coca-Cola próbowała szybko zwrócić na siebie uwagę napoju.
Początkowy sukces rynkowy
Po pozytywnych reakcjach konsumentów na początkowych 10 rynkach, 17 lutego 1993 roku ogłoszono, że Tab Clear zostanie wprowadzony na kolejnych 20 amerykańskich rynków w marcu przyszłego roku, zwiększając dostępność napoju do 35 procent amerykańskiej populacji. W artykule z Los Angeles Times doniesiono, że Coca-Cola spodziewa się, że do końca roku Tab Clear będzie dostępny w całym kraju.
Pomimo pozytywnych wyników, artykuł opublikowany w marcu tego roku donosił o „jednej osobliwości na temat nowego Tab Clear: jest sprzedawany tylko w puszkach. Można by pomyśleć, że to wyeliminowałoby jeden z najsilniejszych punktów sprzedaży popu – jego klarowność”.
Po wycofaniu
W lipcu 2004 roku artykuł w BBC Business News wspominał o tym, jak „bezbarwne wersje” Coca-Coli „nie odniosły wielkiego sukcesu”. Niektórzy nawet określili marketing Tab Clear jako kampanię „urodzony by umrzeć”.
W swojej książce z 2011 roku „ Killing Giants: 10 Strategies to Topple the Goliath in Your Industry” Stephen Denny opublikował wywiad z byłym dyrektorem ds. marketingu Coca-Coli, Sergio Zymanem, w którym stwierdził, że utworzenie i późniejsze niepowodzenie Tab Clear było celowym posunięciem w celu zniszczenia Crystal Pepsi, wykorzystując brak zrozumienia przez opinię publiczną silnie reklamowanego produktu Pepsi. Tab Clear był sprzedawany jako napój dietetyczny, który był mniej popularny niż tradycyjna cola, a marka Tab ogólnie była postrzegana jako produkt gorszy od takich flagowych produktów jak Coca-Cola czy Pepsi. Umieszczenie Tab Clear w tak bliskiej odległości od Crystal Pepsi spowodowałoby uszkodzenie wizerunku obu marek w ramach strategii, którą Zyman nazwał „ kamikaze ”. „To jest jak cola”, wyjaśnił Zyman, „ale nie ma żadnego koloru. Ma wspaniały smak. A my powiedzieliśmy: „Nie, Crystal Pepsi to tak naprawdę napój dietetyczny”. Nawet jeśli tak nie było. Ponieważ Tab miał cechy diety, które były jego zgonem. To był jego problem. Był postrzegany jako napój leczniczy. W ciągu trzech lub pięciu miesięcy Tab Clear był martwy. Podobnie jak Crystal Pepsi ”.